山姆把好丽友摆上货架，结果被骂上热搜，最后选择下架——听起来匪夷所思，但却真实发生！

真正被“嫌弃”的，是山姆吗？其实是一批大众品牌。

消费者的潜台词是：“我为会员付费，是为了体验更好的选择，不是来买这些我早就腻了的货！”

这场风波，表面看是山姆“翻车”，实则折射出——消费者在变，认知在变，商品吸引力的逻辑也在变。

对应这种变化的，是越来越多零售商开始加码“自有品牌”。

这是品牌方明知对自己不利，却无法拒绝、甚至必须参与其中的——阳谋。

为什么我要借山姆事件谈这个话题？

因为它揭示了一个尖锐现实：品牌的传统护城河，正在被悄然掏空。

山姆一直有大众品牌，也是定制款，为什么过去大家趋之若鹜，现在就接受不了，开喷了？

你要看到这里面有一个关键的消费者情绪转折：

过去：“哇，这个品牌在山姆里变了个样子！”

现在：“哦，不就是换了个包装？”

为什么会有这样的变化？

第一、品牌幻觉系统被击破。

过往大众品牌的定制款在视觉呈现、命名、包装、货架排布上更“融入式”，让人感知不到“这是那个XX超市就能买到的货”。

但这次更加“显眼”，用户第一次在“山姆的光”下，看清了“自己熟悉的影子”——原来我花会员费，只是进了一个高配版大超市而已。

这叫什么？不是你不能卖大众货，而是你不能让我意识到你也卖大众货。

第二、差异化阈值被拉高。

现在大量的零售系统，包括线上和线下，都把山姆视作标杆模范，山姆同款随处可见，很多商品类别，你在盒马、七鲜、小象超市，都能找到相似甚至完全相同的商品。

问题是，你山姆是收会员费的。

山姆商品本身的稀缺性在下降，现在你又这么显眼地给我上大众品牌，我有点不能接受。

第三、社交网络加速情绪外溢。

过去用户对山姆的信任，叫“我愿意为你的判断买单”。

这次事件带来的是，“我以为你是会员专属，结果是红绿灯边的好丽友”这样的概念在网络极易传播。

用户有种被骗、被套路的感觉，最后转化为情绪化审判：“山姆，你变了！”

山姆有没有变，我不好判断，但是消费者变了，这是肯定的。

过去大家进山姆，除了商品，还有“精选过的”、“别人没有的”、“更好一点”的体验和感觉。这种体验一旦被平凡化，用户的落差感就会瞬间引爆。

这种微妙的心理落差，折射出什么？

消费者感受“不一样”的阈值，在不断拉高。

其实，不止山姆会员，无论线上还是线下，当消费者选择无限丰富，注意力和耐心反而更加稀缺，对商品的差异化、新鲜感要求越来越高。

这导致，越是常见的大众商品，越是激不起他们的兴趣。

事实上，近年来在逆势增长的零售案例中，我们也可以清晰地看到这样的变化：

盒马NB，通过定制化的自有品牌组合，把握精准人群需求，用性价比赢得忠诚顾客；奥乐齐，用90%以上的自有商品，让顾客感受到“专属”和“精选”的魅力。

它们的成功，表面上看是靠低价、折扣，事实上这只是结果的呈现，从底层看，它们赢在了用差异化的商品，把控了用户心智。

胖东来更不必说，靠精细的自有商品结构，牢牢锁定了忠实顾客的消费偏好，DL品牌更是输出到全国。

用户不再盲目追随品牌本身，而更倾向于选择那些能精准满足自己需求的产品或渠道。

这种需求的迁移，正在深刻改变零售与品牌之间的关系。

零售做自有品牌，这个趋势并非新鲜事，但当下却越来越明显、越来越具威胁性。

从纸巾、瓜子、牛奶，到饼干、饮料——零售商直接找代工厂，挨着品牌商品摆上货架，价格便宜三成甚至一半，明摆着告诉消费者——“我性价比更高”。

而对品牌方来说，这种竞争方式的可怕之处在于：

1. 价格直接压低三分之一甚至一半，就贴在你的品牌旁边，你无处躲藏；

2. 如果愤而离场，渠道销量拱手相让竞争对手；

3. 如果忍气吞声，你只能眼看自有品牌一步步侵蚀自己的份额。

这是零售商的“阳谋”，你知道，却无力反击。表面上，你还有选择权，实际上你已然身处被动。

自有品牌的崛起，其实不是零售商“背刺”品牌，而是商业逻辑的升级。

零售商基于场景、数据、用户洞察去反向定制商品，本质上是消费者需求主权的胜利。

相比之下，传统品牌还在基于“我造什么你就买什么”的推式逻辑，自然逐渐失势。

但这种“阳谋”越来越普遍，众多品牌商如坐针毡。

当然，需要明确的是，自有品牌并不是每个零售商都能做好，它对零售企业的供应链能力、产品开发能力、用户洞察能力要求极高。

山姆、奥乐齐、胖东来能成功，是因为它们真正拥有强大的商品开发与供应链体系，而大多数零售企业，并不具备这种能力。

目前来说，大多数零售企业做的“自有品牌”，只能称为“自有商品”，远远没有达到“品牌”的内涵。

但这不妨碍，这些商品侵蚀传统品牌的份额。

第一、中国制造业的成熟，极大降低众多零售商开发“自有商品”的难度。

第二、消费者呈现出对品牌祛魅的倾向，特定渠道的“自有商品”有不错的动销。

某品牌高管跟我说，过去我们在区域是选经销商，现在是经销商选我们。

为什么？

“规模不够，干不下去，导致越来越多的品牌集中到少数经销商手上。

而且过去我们的品牌，超市必须上，因为消费者认，现在没有你也没关系，所以在很多地方我们没有选择。”

这是现状。

零售端的主动权上升，意味着品牌方赖以生存的传统模式面临挑战：

过去靠广告驱动认知，现在用户越来越难以打动；

过去靠渠道大量铺货，现在SKU纷纷被下架；

过去依赖经销商体系，现在渠道网络越来越脆弱。

品牌是不是越来越弱势？跟过去相比，有这种趋势。

但品牌就不再重要了吗？当然不是！